- Ситуація
- Київський стартап продає системи накопичення енергії для лікарень. На сайті написано «інноваційні рішення для енергонезалежності», так само пишуть ще два десятки компаній.
- Що ми робимо
- Команда виписала, кого вона реально замінює. Виявилося, що лікарні купують у неї замість дизельного генератора, бо система вмикається без перерви в живленні апаратів. Нове речення звучить так. Система накопичення для лікарень, яка тримає апаратуру без жодної секунди перерви, коли зникає світло.
- Результат
- Ілюстративний приклад. Таке речення одразу підказує інфопривід для медіа, дані про відключення в лікарнях, і дає журналісту готову фразу, яку не треба переписувати.
Бренд стратегія і позиціонування бренду
Бренд стратегія — це рішення про те, що має спадати на думку людям, коли вони чують назву вашої компанії, і чим ви для них відрізняєтеся від усіх інших.
Вона починається з позиціонування, одного речення про те, для кого ви і що замінюєте.
Далі з нього виростають платформа бренду, tone of voice, дизайн і все, що компанія каже публічно.
Ілюстрація
Що таке бренд стратегія
Бренд стратегія описує, яке місце компанія хоче зайняти в голові клієнта і як вона це місце заробляє.
Логотип і кольори з’являються пізніше і лише втілюють рішення, ухвалені в стратегії. Тому три терміни, які часто плутають, насправді йдуть один за одним.
| Термін | На яке питання відповідає | Що на виході |
|---|---|---|
| Бренд стратегія | ким ми хочемо бути для клієнта і чому він має нам вірити | позиціонування, обіцянка, докази |
| Платформа бренду | як ця стратегія записана для команди і підрядників | документ на кілька сторінок |
| Брендинг і айдентика | як бренд виглядає і звучить | назва, логотип, кольори, шрифти, тексти |
Якщо компанія починає з логотипа, вона отримує гарний знак без змісту. Журналісти і клієнти все одно спитають, чим ви відрізняєтеся, і відповідь доведеться шукати вже після запуску.
Ілюстрація
Що входить у бренд платформу
Платформа бренду збирає рішення стратегії в один документ, яким користуються дизайнери, маркетологи, продажі і PR. Для невеликої компанії вистачить восьми пунктів.
| Елемент | Що записати | Приклад для B2B софту |
|---|---|---|
| Аудиторія | хто купує і хто впливає на рішення | фінансові директори виробничих компаній |
| Проблема | що болить до покупки | звіти збирають вручну три дні щомісяця |
| Позиціонування | для кого ми і що замінюємо | замість таблиць і ручних звітів |
| Обіцянка | що зміниться для клієнта | звіт за годину замість трьох днів |
| Докази | чому в це варто вірити | кількість клієнтів, кейс, сертифікат |
| Характер | які ми як людина | спокійні, точні, без жаргону |
| Tone of voice | як ми говоримо | короткі речення, цифри замість прикметників |
| Архітектура | як пов’язані компанія, продукти і засновник | один бренд, продукти без окремих назв |
Скопіюйте й надішліть
Позиціонування бренду одним реченням
Позиціонування бренду — це одне речення, яке пояснює, для кого ви існуєте і що саме замінюєте в житті клієнта.
Якщо компанія не може його сказати, журналіст сформулює його сам, і майже завжди неточно. Тому в Pocket PR це перший крок перед будь-яким пітчем.
Формула проста, складно лише бути чесним із собою.
Позиціонування в одному реченні ДЛЯ КОГО. [конкретна група клієнтів, не «всі, кому потрібно»] ЗАМІСТЬ ЧОГО. [що клієнт використовує зараз, конкурент або старий спосіб] ЧИМ КРАЩЕ. [одна відмінність, яку можна перевірити] ДОКАЗ. [цифра, клієнт або документ] Речення. Для [кого] ми [що робимо] замість [чого], бо [доказ].
Перевірка одна. Якщо в реченні можна замінити вашу назву на назву конкурента і воно лишиться правдою, позиціонування ще немає.
Tone of voice
Tone of voice — це характер, з яким бренд говорить у кожному тексті, від сайту до відповіді на скаргу.
Його задають не прикметниками на кшталт «дружній і професійний», а прикладами, які показують, як писати і як не писати.
Ілюстрація
| Ми пишемо так | І не пишемо так | Чому |
|---|---|---|
| Звіт готовий за годину | Інноваційне рішення для оптимізації звітності | цифра перевіряється, прикметник ні |
| Вибачте, ми помилилися в рахунку | Виникла технічна неточність | людина відповідає за помилку |
| Ви отримаєте відповідь до вечора | Ваше звернення дуже важливе для нас | обіцянка, яку можна виконати |
| Ми не працюємо з криптою | На жаль, наразі цей напрям не є пріоритетним | прямо і без бюрократії |
Для українського ринку варто окремо вирішити три речі. Звертання на «ви» чи на «ти». Чи використовує бренд фемінітиви. І як він пише англійські терміни, кирилицею чи латиницею. Ці рішення записують у платформу, щоб їх не переглядали в кожному новому тексті.
Голос засновника і голос компанії
У невеликих компаніях засновник часто говорить голосніше за бренд. Це добре, поки два голоси не сперечаються в одній стрічці. Робоче правило таке.
Запишіть дві-три думки, які належать саме засновнику, його погляд на галузь чи ринок. Усе інше, що він публікує, має вести до того, що компанія вже каже на своєму сайті.
Так засновник лишається живою людиною зі своєю позицією, а клієнт, який прийшов з його поста на сайт, бачить ту саму історію. Як будувати голос засновника в LinkedIn, описано на сторінці про гострайтинг для засновників.
Приклад бренд стратегії, Ukraine NOW
Ukraine NOW — національний бренд України, який Кабінет Міністрів затвердив 10 травня 2018 року.
Його розробила креативна агенція Banda, а 26 вересня 2018 року затвердили брендбук із технічними правилами використання.
Для бренду створили окремий шрифт Yermylov Bold і обмежили палітру жовтим, синім і чорним.
Цей приклад корисний бізнесу з двох причин. По-перше, у бренду є чітка мета, змінити міжнародний образ країни, залучити інвесторів і туристів, і всі рішення підпорядковані їй. По-друге, бренд відкритий для використання державою, бізнесом і людьми, а брендбук задає правила, які не дають йому розпастися на сотні версій. Компанії з кількома продуктами чи командами в різних країнах спільні правила допомагають так само, щоб кожна команда представляла бренд однаково.
Ілюстрація
Як бренд стратегія потрапляє в медіа
Не варто розраховувати, що журналіст прочитає вашу платформу бренду.
Він побачить лише те, що з неї потрапило в пресреліз, інтерв’ю і відповідь спікера на незручне питання.
Тому до медіакіту варто додати один аркуш, який читає тільки команда.
Ілюстрація
- Три меседжі. Що компанія хоче, щоб про неї знали, коротко і без прикметників.
- Доказ до кожного. Цифра, клієнт, документ, який журналіст може перевірити.
- П’ять незручних питань. І відповіді, які спікер може сказати за один подих.
- Що спікер не обговорює. Клієнтів без їхньої згоди, фінанси, чутливі деталі.
Як зібрати сам медіакіт і прескіт, пояснює окремий гайд про медіакіт для стартапу. А місце бренду в ширшому плані комунікацій описує гайд про комунікаційну стратегію.
Як Pocket PR переносить бренд стратегію в медіа
Одне речення до першого пітча
Перед першим листом журналісту перевіряємо, чи можна сказати одним реченням, для кого ви і що замінюєте. Якщо такого речення немає, допомагаємо сформулювати його для медіа, а повну стратегію бренду радимо робити окремо.
Аркуш меседжів для спікера
Три меседжі з доказами і відповіді на п’ять незручних питань, щоб засновник і команда говорили одне й те саме.
Логотипи і айдентику не робимо
Pocket PR не малює логотипів і не пише брендбуків. Ми беремо готове позиціонування і перетворюємо його на історії для медіа, від $390 на місяць.
Позиціонування для енергетичного стартапу
Анастасія Браткова
Директорка з бренду, маркетингу і комунікацій, RSE
Підписує кожен пітч
Питання
Що питають про бренд стратегію
Що таке бренд стратегія простими словами?
План того, ким компанія хоче бути в очах клієнтів і чим вона відрізняється від інших. З нього потім виходять назва, дизайн, тексти і поведінка.
Чим бренд стратегія відрізняється від брендингу?
Стратегія вирішує, що бренд означає. Брендинг втілює це в назві, логотипі, кольорах і текстах. Без стратегії брендинг стає просто дизайном.
Що таке tone of voice?
Характер, з яким бренд говорить. Як звертається до людей, які слова використовує і яких уникає, жартує чи ні.
Хто такий бренд стратег?
Фахівець, який досліджує ринок, клієнтів і конкурентів і формулює позиціонування та платформу бренду. Часто працює разом із дизайнерами і копірайтерами.
Скільки разів можна змінювати позиціонування?
Рідко. Зазвичай його переглядають, коли змінюється продукт, ринок або головний клієнт. Часті зміни плутають і клієнтів, і журналістів.
Джерела
Читайте також
Гайди на ту саму тему
- Піар — це що, простими словамиЩо таке PR насправді і з чого його почати компанії.
- Стратегічні комунікації для бізнесуЯк узгодити дії і слова компанії навколо однієї мети.
- Кращі PR агенції для стартапів і як обрати своюЯк складають рейтинги агенцій і на які тривожні сигнали скаржаться засновники у відгуках.
Наступний крок
Отримати PR-діагностику за 15 хвилин
Розкажіть, з чим ви прийшли. Старший PR експерт відповість протягом одного робочого дня.