Помісячно. Скасувати можна будь-коли. Подивитися ціни

PR-діагностикаОтримати PR-діагностику за 15 хвилин

PR метрики, які рахують справжні публікації

PR метрики показують, що саме робота з громадськістю змінила для бізнесу.

Для оцінки ефективності PR у галузі є спільний стандарт, Barcelona Principles, а модель оцінювання AMEC перетворює його на конкретні кроки.

Невеликі компанії, які пропускають і те, і інше, зрештою отримують звіти, яким ніхто не вірить.

Підготувала редакція Pocket PR.

Отримати шаблонПодивитися ціни
Рука виділяє маркером рядок у роздрукованому PR звіті з діаграмами

Ілюстрація

Стан оцінювання PR у 2026 році

  • 7принципів у версії Barcelona Principles 4.0, яку AMEC випустила в червні 2025 рокуamecorg.com
  • 2010рік, коли перші Barcelona Principles уже відкинули AVEen.wikipedia.org

Що таке оцінка ефективності PR

Це зв’язок між PR активністю і бізнесовим результатом. Добрий план починається з того, чого ви хотіли досягти, а закінчується тим, що насправді змінилося.

Вплив PR непрямий, тож простежити кожен шлях не вийде ні в кого.

Зате оцінка може показати переконливий ланцюжок від роботи до результату з цифрами, які будь-хто може перевірити.

Спершу мета, потім результат роботи, далі підсумок
Спершу мета, потім результат роботи, далі підсумок

Чому ефективність PR так важко виміряти

Бо прості цифри якраз неправильні. Порахувати надіслані пітчі чи всі згадки підряд можна за хвилину, але це нічого не доводить.

Один засновник у відгуку на PR сервіс написав прямо, «жодного вимірюваного впливу на будь-які метрики, які когось насправді цікавлять».

Що таке Barcelona Principles 4.0

AMEC, міжнародна асоціація з вимірювання комунікацій, опублікувала версію 4.0 у червні 2025 року.

Це четверта версія від 2010 року, і тепер сім принципів відкриваються цілями. Для невеликої компанії більшу частину роботи роблять перший і п’ятий.

У переказі сім принципів звучать так.

  • Поставте чіткі вимірювані цілі ще до того, як щось плануєте чи вимірюєте.
  • Визначте кожну аудиторію стейкхолдерів, до якої треба дійти, і зрозумійте її.
  • Вимірюйте кожен релевантний канал, яким користуєтеся.
  • Поєднуйте якісний аналіз із кількісним.
  • Не використовуйте рекламні еквіваленти. Оцінюйте комунікацію за її результатом і впливом.
  • Звітуйте про результати роботи і зміни в аудиторії, а також про вплив на організацію та її аудиторії.
  • Відкрито показуйте дані й методи, що стоять за цифрами, зокрема будь-які використані технології.

Що таке інтегрована модель оцінювання AMEC

Модель розкладає принципи на сім етапів, і кожен вимагає інших доказів. Більшість PR звітів зупиняється на результатах роботи, тобто на середині ланцюжка.

Результати роботи це те, що бачать інші. Зміни в аудиторії це те, що аудиторія почала робити інакше, а вплив це підсумок для організації.

Тут PR може претендувати на внесок, а не на всю заслугу.

  1. Цілі

    Мета, для стартапу, скажімо, більше запитів від великих компаній у Німеччині за це півріччя.

  2. Ресурси

    Бюджет і час засновника.

  3. Дії

    Дослідження і пітчі, іноді колонка.

  4. Результати роботи

    Три авторські статті в німецькій галузевій пресі.

  5. Перша реакція

    Переходи зі статей і підписки на розсилку.

  6. Зміни в аудиторії

    Більше брендових пошукових запитів і запитів на демо від німецьких компаній.

  7. Вплив

    Підписані контракти.

Картка зі стовпчиковою діаграмою, один стовпчик позначено
Простий графік з одним позначеним стовпчиком, мета, яку можна виміряти.

Як поставити PR мету, яку можна виміряти

Перший принцип вимагає передусім визначити мету, і саме тут провалюється більшість слабких звітів. Більшу впізнаваність виміряти неможливо.

20 кваліфікованих запитів на демо від британських логістичних компаній до кінця березня виміряти можна.

Формулюйте мету разом із людиною, яка розпоряджається бюджетом, щоб засновник ставив до PR ті самі вимоги, що й до керівника продажів.

Частина метиЩо записатиУ прикладі
Аудиторіяназвана вузькобританські логістичні компанії
Змінащо аудиторія має зробити або подумати20 кваліфікованих запитів на демо
Місцеринок і моваВелика Британія
Датадедлайнкінець березня

Як часто звітувати про результати PR

Активність рухається щотижня, результати щомісяця. Вплив стає помітним лише за квартал.

Старі звіти зберігайте в тій самій структурі, бо за рік вони покажуть, які статті продовжували приносити користь.

  1. Щотижнева нотатка

    Надіслані пітчі, відповіді, статті в роботі.

  2. Щомісячний звіт

    Результати роботи і перша реакція.

  3. Квартальний огляд

    Зміни в аудиторії і вплив порівняно з тим самим кварталом минулого року.

Результати роботи звужуються до змін в аудиторії, а потім до впливу
Багато результатів роботи, менше змін в аудиторії, один вплив.

Чому AVE не є коректною PR метрикою

AVE, advertising value equivalency, оцінює статтю так, ніби це реклама такого самого розміру. Агенції часто перепродають цю цифру як earned media value.

Barcelona Principles відкидають її з першої версії, а п’ятий принцип версії 4.0 прямо називає її некоректною мірою.

Якщо раді директорів потрібні гроші, покажіть вартість однієї оригінальної статті або одного кваліфікованого ліда.

  • Стаття не реклама, тож рекламна ціна нічого не каже про її ефект.
  • Цифра росте разом із розміром сторінки, а не з кількістю покупців, що її прочитали.
  • Передруки на агрегаторах її роздувають.
  • Негативна стаття оцінюється так само, як позитивна.

Які KPI PR відстежувати

Обирайте щонайбільше три, по одному з кожного рівня. Якщо їх більше, звіт стає переліком, а не інструментом для рішень на наступний місяць.

KPIРівеньЩо показуєЗвідки цифра
Оригінальні статті в пріоритетних виданняхрезультат роботичи потрапляє робота туди, де читають покупціжурнал моніторингу без передруків
Share of voice порівняно з названими конкурентамирезультат роботиваша частка публікацій у категоріїкількість новин про вас і конкурентів
Відповіді ШІ, де вас названоперша реакціячи повторюють асистенти вашу історіющотижневі запитання в трьох системах
Переходи з публікаційперша реакціячи діють читачівебаналітика, звіт за джерелами
Брендові пошукові запитизміни в аудиторіїчи шукає вас більше людейSearch Console за місяцями
Заявки або наймання, де згадано пресузміни в аудиторіїчи доходять публікації до покупцівзапитання про джерело у ваших формах
Угоди, на шляху до яких була пресавпливвнесок у виручкунотатки в CRM, розмови з командою продажів
Роздрукований PR звіт, де обведено три графіки KPI, а решту вісім закреслено
Три цифри залишено, решту закреслено.Ілюстрація

Що має бути в щомісячному звіті про публікації

Звіт, який варто читати, вміщається на дві сторінки. AVE і потенційне охоплення туди не потрапляють.

Сумарна кількість показів у всіх виданнях теж, бо вони роблять звіт довшим і менш вартим довіри.

  • Мета і три KPI, цей місяць поруч із минулим.
  • Оригінальні статті. Один рядок на статтю. Спершу посилання, а далі меседж, який стаття донесла.
  • Передруки окремим рядком. Ніколи не додаються до кількості статей.
  • Нові сайти з посиланнями. Статті й огляди, які тепер посилаються на вас.
  • Відповіді ШІ. На які запитання покупців ШІ відповідає зі згадкою про вас і які сторінки цитує.
  • Що не спрацювало. Пітчі без відповіді і чому.
  • Наступний місяць. Дві-три заплановані статті.

Як виміряти вплив PR на трафік і заявки

Атрибуція в PR завжди часткова, тож поєднуйте кілька легких сигналів.

Жоден окремо не доводить вплив, але разом вони складаються в аргумент, за яким може простежити фінансова команда.

  1. Переходи з видань

    Відвідування з кожного видання, окремо для кожної статті.

  2. Брендовий пошук

    Чотири тижні до статті проти чотирьох тижнів після.

  3. Позначені посилання

    Усюди, де посилання контролюєте ви, наприклад в описі гостя подкасту.

  4. Запитання про джерело

    Одне поле «звідки ви про нас дізналися» у формах запиту на демо і відгуку на вакансію.

  5. Цитування в ШІ

    Стаття, яку цитують асистенти, продовжує працювати й після того, як новина забулася.

Двоє колег разом розглядають графік трафіку на офісному моніторі
Двоє колег простежують сплеск трафіку до статті.Ілюстрація

Інструменти для оцінки PR

Для оцінки потрібні три види інструментів, і жоден окремий продукт не закриває їх усі добре. Два з них у більшості невеликих команд уже є.

Вид інструментаЩо робить
Сервіс моніторингузнаходить згадки
Вебаналітика і Search Consoleпоказують відвідування і пошукові запити
Таблиця або CRMпов’язують їх із метою

Сервіси для збору згадок порівняно за ціною на сторінці про медіамоніторинг.

Що клієнт бачить щомісяця

  1. Одна мета, три KPI

    До початку роботи ми погоджуємо бізнесову мету і обираємо три цифри, які показують рух до неї, по одній на кожен рівень, від результатів роботи до впливу на бізнес.

  2. Звіт, де все рахується один раз

    Оригінальні статті стоять в одному списку з посиланнями. Передруки мають окремий рядок, тож нічого не рахується двічі.

  3. Атрибуція, яку можна перевірити

    Ми мітимо кожне посилання, яке контролюємо, і порівнюємо кількість брендових пошукових запитів із попереднім місяцем. У вашу форму реєстрації додаємо одне запитання про те, звідки люди про вас дізналися.

Три цифри замість AVE

Ситуація
Попередня агенція вигаданого фінтех-стартапу звітувала про публікації, які нібито коштували б як реклама на шестизначну суму, і рада директорів не могла пов’язати цю цифру ні з чим.
Що ми робимо
Команда поставила одну мету, більше кваліфікованих запитів на демо з Польщі, і три метрики до неї. Спершу авторські статті в польських ділових медіа, далі переходи з цих статей і форми запиту на демо, де джерелом указано пресу.
Результат
Звіт за наступний квартал вийшов коротшим і на папері менш вражаючим, зате кожен рядок можна було перевірити посиланням або записом із форми.

Ілюстративний приклад, не результат клієнта

Портрет Анастасії Браткової

Анастасія Браткова

Директорка з бренду, маркетингу і комунікацій, RSE

Підписує кожен пітч

Про Анастасію

Питання

Що засновники питають про PR звіти

Як оцінити ефективність PR?

Спершу поставте бізнесову мету. Порахуйте статті, а потім перевірте, що зробили читачі, наприклад перейшли зі статті або шукали вашу назву. Найсильніший знак впливу це заявки, у яких згадано публікацію.

Що таке звіт про публікації в ЗМІ?

Це датований список усіх оригінальних статей за період із посиланнями і меседжем, який кожна несла. Передруки йдуть окремим рядком, а наприкінці коротка примітка про те, що змінилося.

Що таке earned media value?

Це оцінка того, скільки коштували б публікації, якби були рекламою. Галузева організація з вимірювань AMEC наголошує, що AVE не є цінністю комунікації, тож цю цифру краще не використовувати.

Які KPI PR найважливіші?

Почніть з оригінальних статей у пріоритетних виданнях і своєї частки голосу порівняно з конкурентами. Далі переходи з цих статей. Заявки або наймання, де згадано публікацію, ідуть останніми і важать найбільше.

Які є інструменти для оцінки PR?

Сервіс моніторингу збирає згадки, вебаналітика показує відвідування. Таблиця пов’язує обидва джерела з метою, бо жоден окремий продукт не робить усю роботу добре.

Джерела

Читайте також

Гайди на ту саму тему

Наступний крок

Отримати шаблон

Старший PR експерт надішле його протягом одного робочого дня разом з ідеєю історії для вашої компанії.

Написати в Telegram