- Ситуація
- Регіональний сайт пише, що батарейна установка в лікарні відмовила під час блекауту. Установка працювала. Журналіст узяв фото іншого об’єкта.
- Що ми робимо
- Упродовж першої години компанія опублікувала попередню заяву, надіслала журналістові журнал роботи з часовими позначками і запропонувала як друге джерело завідувача господарської частини лікарні.
- Результат
- Виправлення виходить того ж дня по обіді, і до загальнонаціональних редакцій історія так і не доходить. Ілюстративний сценарій, а не кейс клієнта.
Кризові комунікації для бізнесу
Кризові комунікації починаються задовго до кризи. Агенція готує компанію чітко говорити, коли щось піде не так, а потім веде реагування, якщо це справді сталося.
Найбільшу користь приносить підготовка до події.
Хто відповідає за кожен сценарій і хто говорить, вирішують у спокійний тиждень, тож перша година справжнього інциденту йде на факти, а не на суперечку про мікрофон.
Ілюстрація
З чого насправді починаються кризи
- 75%кризових новин 2024 року виникли з внутрішніх проблем, що поступово загострювалися, а не з раптових подійcrisisconsultant.com
- 21,5%кризових історій 2024 року стосувалися поганого управління, і це найбільша окрема категоріяcrisisconsultant.com
- 69%керівників бізнесу в опитуванні PwC 2019 року пережили корпоративну кризу за попередні п’ять роківpwc.com
Що таке кризові комунікації
Кризова комунікація — це частина PR, яка працює з подіями, що загрожують довірі до організації, від витоку даних до фейкової історії чи арешту керівника.
Люди, яких це зачепило, мають щось почути, часто раніше за журналістів. Правило CDC однаково підходить і для збою сервісу, і для спалаху хвороби.
Будьте першими, повідомляйте точні дані, викликайте довіру.
Ілюстрація
Які бувають типи криз
Розділяйте кризи за тим, як вони починаються, бо від початку залежить, скільки часу на підготовку у вас є.
Institute for Crisis Management зарахував три чверті з 1,1 мільйона кризових історій 2024 року до тліючих.
Ці проблеми місяцями лежали в журналах скарг, перш ніж хтось про них написав.
- Раптові. Аварія, пожежа, кібератака. Без попередження.
- Тліючі. Погане управління, викривач, колективний позов. Від тижнів до років на підготовку.
- Операційні. Збій сервісу, відкликання продукції, масово зірвані поставки. Від хвилин до годин.
- Дезінформаційні. Фейковий документ або ворожа кампанія. Години.
- Пов’язані з керівництвом. Порушення, раптова відставка, публічна репліка. По-різному.
Що робить агенція кризових комунікацій
Кризова агенція виконує чотири завдання саме в такому порядку. Управління онлайн-репутацією належить до іншого ремесла і працює з відгуками і результатами пошуку.
Кризова команда працює з тим, що друкують журналісти і що чують люди, яких зачепила подія.
Готовність
Сценарії, відповідальний за кожен сценарій, ланцюжок погодження, чернетки попередніх заяв.
Тренування
Спікер і його заступник готові до ворожих інтерв’ю.
Реагування
Заяви і розмови з журналістами, причому команда чує те саме, що й преса.
Відновлення
Подальші публікації, виправлення, розбір того, що спрацювало.
Що робити в першу годину кризи
Перша година вирішує, чи ви ведете історію, чи наздоганяєте її. Цей чекліст для того, хто прийме перший дзвінок.
Записуйте кожну заяву з часом і прізвищем того, хто говорив, бо згодом журналіст спитає, чому друга відрізняється від першої.
- Хвилини від 0 до 10. Підтвердіть подію через свідка. Запишіть час, джерело і те, чого ще не знаєте.
- Хвилини від 10 до 20. Подзвоніть відповідальному і тому, хто погоджує, або їхнім заступникам.
- Хвилини від 20 до 30. Зупиніть усе, що мало вийти за розкладом. Бадьорий пост про продукт на 25-й хвилині стане окремою історією.
- Хвилини від 30 до 45. Опублікуйте попередню заяву і спершу надішліть її команді.
- Хвилини від 45 до 60. Дайте журналістам ту саму заяву і час наступного оновлення.
Скопіюйте й надішліть
Що має бути в попередній заяві
Попередня заява — це перша публічна відповідь, яку дають ще до того, як відомі всі факти.
Вона повідомляє, що компанія знає про подію і діє. Тримайте її в межах 100 слів і ніколи не вгадуйте причину.
Нижче п’ять частин із прикладами фраз для збою сервісу.
Попередня заява, збій платежів Визнання. Одним простим реченням скажіть, що сталося. Наш платіжний сервіс не працює від 09.40 сьогодні. Турбота. Скажіть, кого це зачепило і що ви ставитеся до цього серйозно. Ми знаємо, що продавці не можуть приймати оплату карткою, і просимо вибачення за незручності. Дія. Скажіть, що ви робите просто зараз. Наші інженери знайшли й ізолювали причину і відновлюють сервіс регіон за регіоном. Порада. Скажіть, що робити людям. Тим часом продавці можуть приймати банківські перекази через особистий кабінет. Наступне оновлення. Скажіть, коли і де заговорите знову. Наступне оновлення опублікуємо на сторінці статусу об 11.00.
Хто має бути спікером під час кризи
Спікера обирають за довірою до нього в цьому питанні, а не за посадою.
Генеральний директор доречний у кризі керівництва чи в разі смертельного нещасного випадку, а для збою сервісу часто краще підходить технічний керівник.
Усі інші мають одну фразу, яка відсилає до названого спікера.
Дайте спікерові та його заступникові одну сторінку з ключовими повідомленнями і важкими запитаннями, як описано в гайді про медіакіт.
- Головне повідомлення в перші 20 секунд і ще раз наприкінці.
- Спершу відповідь, потім перехід до факту, який людям потрібен.
- Якщо не знаєте, скажіть, коли знатимете.
- Ніколи не кажіть «без коментарів».
- Жодних розмов не для протоколу.
- Тон відповідає завданій шкоді.
Ілюстрація
Як часто моніторити ЗМІ під час кризи
Під час інциденту моніторинг іде за чітким графіком, а не за тривогою.
Останній крок важливий, бо відповіді ШІ повторюють невиправлену помилку ще довго після того, як новина перестала привертати увагу, і зупинити це може тільки виправлення вихідної статті.
Перші 6 годин, кожні 15 хвилин
Новинні сайти і дописи в соцмережах, а також відповіді журналістів.
З 1 по 3 день, щогодини
Спершу загальнонаціональні та галузеві видання, потім форуми.
З 1 по 2 тиждень, двічі на день
Подальші публікації і те, чи справді редакції опублікували виправлення, про які ви просили.
Після, щотижня протягом місяця
Що кажуть асистенти ШІ, коли їх питають про подію.
Кризові комунікації в обороні та енергетиці
Оборонні та енергетичні компанії мають додаткове обмеження.
Кожне публічне слово має інформувати громадян і клієнтів, нічого корисного не давати супротивникові і не порушувати жодного пункту контракту.
Pocket PR робить цю роботу з Києва і Брно для компаній, які мають справу з українською та європейською пресою, а також з редакціями Британії і США.
Наша провідна експертка з 2018 по 2021 рік вела комунікаційну стратегію Octava Defence, оператора з кібербезпеки, а з 2025 року керує комунікаціями Української ради зброярів, як зазначено в її профілі в LinkedIn.
У такій роботі заяву спершу перевіряють на те, що вона розкриває, і лише потім на тон. З цим напруженням допомагають три звички.
- Погоджуйте кожну заяву з юристами і безпекою в одному колі, а не по черзі.
- Готуйте окрему версію для державних стейкхолдерів, які знають деталі, недоступні для друку.
- Заздалегідь вирішіть, які факти ніколи не підтверджуватимете, і щоразу відмовляйте однаково.
Ілюстрація
Скільки коштують кризові комунікації
Підготовку роблять як фіксований проєкт із відомим кінцем. Реагування під час кризи рахують погодинно або поденно, бо ніхто не знає, скільки воно триватиме.
Гайд червня 2026 року про ставки PR консультантів наводить ставки кризових фахівців у США від $200 до $500 на годину, а реагування під час кризи від $2 000 до $10 000 на день.
Кризова готовність входить у тариф Pocket PR Scale, від $1 490 на місяць. Можна також почати з нашого шаблону плану кризових комунікацій.
Від тренування в спокійний тиждень до чергування під час кризи
Готовність до того, як історія вийде
Визначаємо найімовірніші для вас типи криз, призначаємо одного відповідального за кожен і пишемо попередні заяви, поки ніхто не працює під тиском.
Тренування спікера
Ваш спікер двічі відповідає на камеру на десять найважчих запитань, доки головна фраза не звучатиме щоразу однаково.
Чергування під час інциденту
Перевіряємо публікації в ЗМІ і відповіді ШІ за чітким графіком. Кожне оновлення готуємо тут, а в журналі видно, хто що сказав і о котрій.
Фейкова історія про збій у стартапу з накопичення енергії
Анастасія Браткова
Директорка з бренду, маркетингу і комунікацій, RSE
Підписує кожен пітч
Питання
Що засновники питають про кризовий PR
Що таке кризові комунікації?
Це те, як організація інформує своїх людей і публіку, коли подія загрожує її репутації. Ролі й перші повідомлення погоджують заздалегідь, ще до того, як щось станеться.
Що таке PR-катастрофа?
Історія, яка поширюється швидше, ніж компанія встигає відповісти. Мовчання або хибний перший факт зазвичай шкодять більше, ніж сама подія.
Яких PR помилок припускаються найчастіше?
Найчастіше це години мовчання. Одразу за ними йде непідтверджений факт, який до вечора змінюється, і після цього кожна наступна заява виглядає ненадійною.
Скільки коштує кризовий PR?
Незалежні кризові фахівці у США беруть від $200 до $500 на годину, а реагування під час кризи часто рахують поденно. Підготовка коштує значно менше, ніж реагування.
Ви видаляєте негативні відгуки чи результати пошуку?
Ні. Це управління онлайн-репутацією, окреме ремесло. Ми виправляємо факти разом із журналістами і говоримо від вашого імені публічно.
Читайте також
Гайди на ту саму тему
- Defense tech PR для оборонної промисловостіОборонні новини, які здобувають довіру й нічого не дають противникові.
- PR для енергетичних компаній і клінтехуНовини проєктів і галузеві публікації для енергетичних виробників і клінтеху.
- Скільки коштує PRРеальні ретейнери агенцій на шести ринках для порівняння.
Наступний крок
Поговорити з командою
Оборонна галузь, енергетика і великі програми. Взаємна NDA до будь-якого конфіденційного брифу.