- Ситуація
- Український виробник наземних роботів готувався до першої виставки в ЄС. Продажі хотіли розповісти про бойове застосування, інженери про технічні характеристики, а партнери з армії просили не показувати нічого, що допоможе противнику.
- Що ми робимо
- Команда домовилася про один наратив на квартал, надійність у реальних умовах, і три меседжі з доказами, які не розкривають позицій і маршрутів. Заздалегідь визначили, хто говорить з медіа, які фото дозволені і що відповідати на питання про фронт.
- Результат
- Ілюстративний приклад. Реалістична мета — кілька інтерв’ю в галузевих виданнях ЄС, де всі спікери кажуть одне й те саме, і жодної публікації, яку довелося б потім спростовувати.
Стратегічні комунікації для бізнесу
Стратегічні комунікації — це узгоджене використання всього, що організація каже і робить, для досягнення однієї мети.
Заяви керівника, пресрелізи, пости, реклама, відсутність відповіді на складні запитання і реальні рішення мають розповідати ту саму історію.
В українському законодавстві термін описує державну систему, а в бізнесі це спосіб не суперечити самому собі на кожному ринку.
Ілюстрація
Що таке стратегічні комунікації
Стратегічні комунікації — це дисципліна, яка ставить комунікацію на службу конкретній меті і стежить, щоб слова не розходилися з діями.
Офіційних визначень кілька, і всі сходяться в слові «скоординоване».
| Хто визначає | Як звучить визначення | Що з нього взяти бізнесу |
|---|---|---|
| Стратегія інформаційної безпеки України, 2021 | скоординоване і належне використання комунікативних можливостей держави, від публічної дипломатії і зв’язків із громадськістю до військових зв’язків, для просування цілей держави | комунікація працює на мету, а не існує окремо |
| Центр передового досвіду НАТО зі стратегічних комунікацій | цілісний підхід, заснований на цінностях та інтересах, що охоплює все, що робить учасник для досягнення цілей у конкурентному середовищі | важить усе, що ви робите, не лише тексти |
| Робоче визначення для компанії | одна мета, один наратив і узгоджені меседжі для всіх аудиторій та каналів | інвестор, клієнт і журналіст чують одне й те саме |
Ключова думка з другого рядка проста. Аудиторія оцінює вас за діями. Якщо компанія обіцяє прозорість, а на запит журналіста мовчить тиждень, саме мовчання і стає повідомленням.
Стратегічні комунікації в державі і в компанії
Більшість українських матеріалів на цю тему пишуть університети і державні інституції, бо в Україні термін закріпився передусім у документах про національну безпеку.
У березні 2021 року при Міністерстві культури та інформаційної політики створили Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки, який протидіє дезінформації разом із громадським сектором.
У бізнесі задача схожа, тільки аудиторії інші, клієнти, працівники та інвестори.
| Що порівнюємо | Держава | Компанія |
|---|---|---|
| Мета | безпека, підтримка партнерів, стійкість суспільства | продажі, інвестиції, найм, ліцензія на роботу |
| Аудиторії | громадяни, союзники, противник | клієнти, інвестори, регулятор, працівники, медіа |
| Інструменти | публічна дипломатія, пресслужби, військові зв’язки | PR, маркетинг, внутрішні комунікації, голос засновника |
| Головний ризик | дезінформація і втрата довіри | розрив між обіцянками і продуктом, витік чутливих даних |
| Хто відповідає | профільні органи і пресслужби | засновник або директор з комунікацій |
Ілюстрація
Чим стратегічні комунікації відрізняються від PR
PR відповідає передусім за стосунки з аудиторіями і за те, що про вас пишуть і говорять інші.
Стратегічні комунікації вирішують, що компанія взагалі хоче сказати світу і чи підтверджують це її дії. PR входить у стратегічні комунікації як один з інструментів, поруч із маркетингом, внутрішніми комунікаціями і поведінкою керівників. Що таке PR сам по собі, пояснює гайд що таке піар простими словами.
На практиці різниця видна за питаннями. PR-менеджер питає, як отримати статтю про запуск. Стратег питає, чи варто взагалі говорити про запуск зараз, кому і що це змінить для мети року.
Чотири рівні стратегічних комунікацій компанії
Систему зручно будувати згори вниз.
Кожен рівень відповідає на одне питання і узгоджується з рівнем над ним, а канали й меседжі коригують за результатами роботи.
- Мета. Що має змінитися за рік. Наприклад, перший контракт з оборонним відомством країни НАТО.
- Наратив. Коротка історія, яка пояснює, чому саме ви. Одна на всю компанію.
- Меседжі. Три твердження для різних аудиторій, кожне з доказом. Інвестору про ринок, клієнту про надійність, кандидату про команду.
- Дії і канали. Хто, де і коли це каже, включно з рішеннями, які підтверджують слова. Розписується в комунікаційній стратегії.
Як побудувати систему стратегічних комунікацій
Для компанії до ста людей вистачить кількох робочих зустрічей і документа на дві сторінки.
Запишіть мету року одним реченням з цифрою
Без неї комунікація перетворюється на потік новин.
Опишіть аудиторії, від яких залежить мета
Не більше п’яти, для кожної що вона думає про вас зараз.
Сформулюйте наратив і перевірте його на суперечності
Чи немає рішень компанії, які його спростовують.
Призначте відповідального за комунікації
Людину, яка має право сказати «ми це не публікуємо».
Визначте, хто що говорить
Засновник про бачення, інженер про продукт, юрист про суди. Решта переадресовує.
Пропишіть червоні лінії
Теми і деталі, які компанія не обговорює публічно за жодних умов.
Раз на квартал звіряйте слова і дії
Що обіцяли, що зробили, що з цього побачили медіа.
Стратегічні комунікації в оборонці та енергетиці
У цих галузях стратегічні комунікації найближчі до державного розуміння терміну. Заява компанії може розкрити розташування виробництва, графік постачань або вразливість мережі.
Тому порядок перевірки інший. Спершу питання безпеки, далі юридичні ризики, і лише потім тон і стиль.
Анастасія Браткова, яка підписує плани Pocket PR, з 2018 по 2021 рік вела комунікації компанії з кібербезпеки Octava Defence, а з 2025 року радить зі стратегії і керує комунікаціями Української ради зброярів, як зазначено в її профілі в LinkedIn. Цей досвід лежить в основі наших сторінок про PR для оборонних компаній і енергетики.
Для таких компаній ми радимо мати готовий план кризових комунікацій ще до першої виставки чи першого контракту. Криза в оборонці часто починається з однієї невдалої фотографії.
Ілюстрація
Чому стратегія лишається на папері
Найчастіше система не працює не через погану стратегію, а через кілька повторюваних помилок.
Ілюстрація
- Стратегію пише агенція, а виконують інші люди. Документ ніхто не відкриває після презентації.
- Меседжів забагато. Десять ключових повідомлень означають, що ключових немає.
- Немає права вето. Продажі публікують те, що суперечить наративу, бо так швидше.
- Дії розходяться зі словами. Компанія говорить про відкритість і не відповідає журналістам.
- Ніхто не дивиться на результат. Без простого квартального звіту стратегія не змінюється, навіть коли ринок уже інший. Що рахувати, описано на сторінці про PR метрики.
Де Pocket PR допомагає у стратегічних комунікаціях
Наратив, який можна перевірити
Збираємо три меседжі компанії і до кожного доказ, який журналіст зможе перевірити без вашої допомоги.
Видання, які читає ваша аудиторія
Підбираємо галузеві та міжнародні видання під кожну аудиторію і пишемо їм від імені людини, яка підписує кожен пітч.
Безпека перед публікацією
Перед відправкою кожен текст проходить перевірку на чутливі деталі. Тариф Scale включає план кризової готовності.
Виробник дронів перед міжнародною виставкою
Анастасія Браткова
Директорка з бренду, маркетингу і комунікацій, RSE
Підписує кожен пітч
Питання
Що питають про стратегічні комунікації
Що таке стратегічні комунікації простими словами?
Це домовленість усередині організації про те, чого вона хоче досягти і що для цього кажуть і роблять усі її голоси. Від керівника до пресслужби і продавців.
Чим стратегічні комунікації відрізняються від PR?
PR — це один з інструментів. Стратегічні комунікації узгоджують усі інструменти і, головне, дії організації з її словами.
Чи потрібні стратегічні комунікації малій компанії?
Так, але в легкій формі. Одна мета на рік, три меседжі, одна людина, яка за них відповідає, і правило, хто що каже в кризі.
Де вчитися стратегічних комунікацій в Україні?
Магістерські програми мають кілька університетів, курси пропонують державні та громадські організації. Для бізнесу корисніше почати з практичних кейсів своєї галузі.
Що таке наратив у стратегічних комунікаціях?
Це коротка історія про те, хто ви, яку проблему вирішуєте і чому вам варто вірити. Усі меседжі та дії мають їй відповідати.
Джерела
- Указ Президента України № 685 від 28 грудня 2021 року, Стратегія інформаційної безпеки
- Центр передового досвіду НАТО зі стратегічних комунікацій, про стратегічні комунікації
- Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки, про нас
- Вікіпедія, Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки
Читайте також
Гайди на ту саму тему
- SERM і управління репутацієюЩо бачать люди, коли шукають вашу компанію, і як це змінити чесно.
- Кращі PR агенції для стартапів і як обрати своюЯк складають рейтинги агенцій і на які тривожні сигнали скаржаться засновники у відгуках.
- Публікації в ЗМІ і як потрапити в медіаУвесь шлях від ідеї історії до виходу статті, а ще пітч для місцевих новин, який можна…
Наступний крок
Отримати PR-діагностику за 15 хвилин
Розкажіть, з чим ви прийшли. Старший PR експерт відповість протягом одного робочого дня.