Помісячно. Скасувати можна будь-коли. Подивитися ціни

PR-діагностикаОтримати PR-діагностику за 15 хвилин

SERM і управління репутацією

SERM, search engine reputation management, — це управління репутацією компанії в пошуку, тобто тим, що бачить людина, коли вводить вашу назву в Google.

Сайт, відгуки на картах, статті, обговорення і тепер відповіді ChatGPT формують перше враження про вас ще до дзвінка.

Чесний SERM не ховає правду, а дає пошуку і ШІ більше перевіреної інформації про компанію, ніж старих скарг.

Підготувала редакція Pocket PR.

Отримати PR-діагностикуПодивитися ціни
Власник пекарні за прилавком відповідає на відгук клієнта зі свого телефону

Ілюстрація

Як відгуки й відповіді ШІ впливають на вибір

  • 97%Споживачів у США читають відгуки про місцеві компанії, опитування BrightLocal, лютий 2026brightlocal.com
  • 45%Споживачів у США шукають рекомендації місцевих компаній через ChatGPT та інші інструменти ШІ, рік тому таких було 6%brightlocal.com
  • 80%Споживачів у США охочіше обирають компанію, яка відповідає на всі відгукиbrightlocal.com

Що таке SERM

SERM — це частина репутаційного менеджменту, яка працює з результатами пошуку за брендовими запитами. Назва компанії, назва з додаванням «відгуки», ім’я засновника.

Ділова репутація компанії складається не лише з пошуку, тому поруч стоять ще два терміни.

Звідки беруться згадки про бренд, новини, форуми, подкасти, відео, посилання і відповіді ШІ
ТермінЩо охоплюєГоловні інструменти
SERMперша сторінка пошуку за назвою і відповіді ШІвласні сторінки, відгуки, публікації, SEO
ORMусі згадки в інтернеті, навіть ті, яких немає в пошукумоніторинг, відповіді, робота з платформами
PRщо про компанію пишуть медіа і кажуть експертиінфоприводи, робота з журналістами, кризові комунікації

На практиці три напрями перетинаються. Сильна стаття в діловому виданні одночасно є результатом PR, займає місце в пошуку і стає джерелом для відповідей ШІ. Як PR працює загалом, пояснює гайд що таке піар простими словами.

Що бачить людина, коли шукає вашу компанію

Перша сторінка пошуку за назвою компанії зазвичай складається з шести типів результатів. Кожен з них можна покращити, але різними способами.

Покупець за ноутбуком обводить одну назву в короткому списку, який він узяв з відповіді ШІ

Ілюстрація

  • Ваш сайт і сторінки соцмереж. Контролюєте повністю.
  • Картка на Google Картах з відгуками. Контролюєте відповіді, але не оцінки.
  • Агрегатори і каталоги. Сайти відгуків, бази вакансій, реєстри компаній.
  • Публікації в медіа. Новини, інтерв’ю, огляди, зокрема старі.
  • Обговорення. Форуми, Reddit, коментарі в Telegram-каналах, якщо їх індексує пошук.
  • Відповіді ШІ. AI Overviews у Google і відповіді ChatGPT, які збирають усе перелічене в кілька речень.

Останній пункт змінив роботу з репутацією. Людина може взагалі не відкрити жодного посилання, а прочитати лише підсумок ШІ. Як потрапити в ці відповіді, описано на сторінці про GEO оптимізацію і видимість у ШІ.

Як провести аудит репутації за годину

Перший аудит не потребує платних сервісів. Робіть його в режимі інкогніто, щоб пошук не підлаштовувався під вас.

Стікер із написаними від руки назвами бренду на ноутбуці, відкритому на формі перевірки

Ілюстрація

  1. Введіть десять запитів

    Назва компанії, назва з «відгуки», «шахраї», «скарги», «ціни», «суд», «вакансії», ім’я засновника, назва продукту, назва разом із містом.

  2. Запишіть першу сторінку кожного

    Для кожного результату позначте, чий він, позитивний, нейтральний чи негативний і якого він року.

  3. Спитайте ШІ

    Поставте ChatGPT і Gemini питання, які ставить ваш клієнт, наприклад, чи надійна ця компанія. Запишіть, на які джерела вони посилаються.

  4. Перевірте картки на картах

    Середня оцінка, кількість відгуків, скільки з них без відповіді.

  5. Знайдіть три найгірші результати

    Для кожного визначте, правдивий він чи ні і чи порушує правила платформи.

Безкоштовна перевірка згадок бренду допоможе зібрати згадки швидше, а постійне стеження описано на сторінці про моніторинг бренду.

Роздрукований журнал згадок бренду, справжні рядки виділено серед шуму однойменних компаній
Шум у пошукуОднофамільці брендуПоловина результатів за короткою назвою часто про інші компанії. Додайте до запиту місто або продукт, щоб бачити саме себе.Моніторинг брендуІлюстрація

Скопіюйте й надішліть

Як відповідати на негативні відгуки

На негативний відгук відповідають не для автора, а для наступних читачів. Вони дивляться, чи компанія визнає проблему і що робить далі.

Відповідь варто дати протягом доби, без шаблонних вибачень і без суперечки.

Відповідь на негативний відгук

ДЯКУЄМО І НАЗИВАЄМО ПРОБЛЕМУ. Дякуємо, що написали про [конкретна проблема].
ВИЗНАЄМО ТЕ, ЩО ПРАВДА. Ви праві, [що саме пішло не так].
ПОЯСНЮЄМО БЕЗ ВИПРАВДАНЬ. Це сталося через [причина одним реченням].
КАЖЕМО, ЩО ЗМІНИЛИ. Ми вже [дія], щоб це не повторилося.
ПЕРЕВОДИМО В ОСОБИСТИЙ КАНАЛ. Напишіть, будь ласка, [ім’я, пошта або телефон], і ми [що зробимо для автора].

Якщо відгук неправдивий або написаний не клієнтом, на нього теж відповідають спокійно і фактами, а паралельно подають скаргу платформі.

Що в SERM робити не можна

Частина ринку досі продає «чорний SERM». Фальшиві відгуки, замовні статті без позначки, масові коментарі з ботоферм, погрози авторам негативних відгуків.

Ці методи забороняють і платформи, і закон.

Висока стопка однакових шаблонних відповідей поруч з маленькою стопкою, підписаною від руки

Ілюстрація

  • Правила Google. Заборонені відгуки, за які отримали гроші чи іншу винагороду, пропозиції знижок в обмін на відгук і контент про конкурента з метою підірвати його репутацію. Такі відгуки видаляють.
  • Правило FTC. З 21 жовтня 2024 року в США заборонені фейкові відгуки, зокрема згенеровані ШІ, винагорода за відгук із потрібною оцінкою, торгівля фальшивими підписниками й переглядами від ботів і безпідставні погрози, щоб прибрати негатив. Регулятор може штрафувати тих, хто порушує правило свідомо.

Навіть якщо фейк не помітили одразу, він лишається ризиком. Одна стаття журналіста про куплені відгуки шкодить репутації сильніше, ніж десяток чесних скарг.

Шеф-власник ресторану після закриття читає на телефоні скаргу, яка розійшлася мережею
Перша годинаВідповідь до суперечкиКоротко визнайте проблему і скажіть, коли повернетеся з деталями. Сперечатися публічно гірше, ніж мовчати.Кризові комунікаціїІлюстрація

Як публікації в медіа витісняють негатив

Видалити правдиву статтю майже неможливо, і намагатися не варто. Працює інше.

Нові авторитетні матеріали про компанію додають пошуку інших результатів за вашою назвою, і з часом вони можуть стати вище за старі.

Гарантувати позиції не може ніхто, але ділові та галузеві видання пошук зазвичай показує охоче.

Ті самі публікації використовує ШІ. Дослідження цитувань показують, що асистенти посилаються на заслужені публікації значно частіше, ніж на рекламу, цифри наведено в гайді про earned media. Тому одна добра стаття працює одночасно на пошук, на ШІ і на клієнта, який її прочитає.

Роздрукована відповідь ШІ, з’єднана олівцевою лінією зі статтею і відгуками, на які вона посилається

Ілюстрація

Репутація в кризі, приклад Київстару

12 грудня 2023 року найбільший мобільний оператор України, який обслуговує близько 24 мільйонів абонентів, зазнав хакерської атаки. Зник мобільний зв’язок і інтернет.

Того ж дня генеральний директор Олександр Комаров публічно підтвердив атаку і сказав, що до розслідування залучені правоохоронці. 14 грудня він попередив, що повне відновлення займе тижні, і того ж дня компанія повернула голосовий зв’язок і більшу частину домашнього інтернету. 15 грудня запрацював мобільний інтернет по всій підконтрольній території.

Для репутації тут важливі три речі, які може повторити будь-яка компанія. Перший керівник говорить сам і швидко. Компанія називає реальні строки, навіть коли вони погані. Кожне оновлення має конкретну цифру або подію. План для перших годин кризи описано на сторінці про кризові комунікації.

Двоє людей уночі працюють над збоєм, одна диктує заяву по телефону, на стіні екран зі сповіщеннями

Ілюстрація

Що Pocket PR робить для репутації, а що ні

  1. Моніторинг згадок і відповідей ШІ

    Стежимо за згадками в медіа, раз на місяць перевіряємо відповіді ChatGPT і Gemini і щотижня надсилаємо коротку записку про хід роботи. Входить у тариф Growth від $890 на місяць.

  2. Публікації з перевіреними фактами

    Шукаємо історії, про які напишуть галузеві та ділові видання. Такі статті можуть з’явитися в пошуку за назвою компанії і серед джерел відповідей ШІ, хоча позиції ніхто не гарантує.

  3. Без фейкових відгуків і ботів

    Ми не пишемо відгуків від імені клієнтів, не купуємо коментарів і не обіцяємо видалити чужі статті. Це заборонено правилами платформ і шкодить вам самим.

Мережа стоматологій і стара стаття

Ситуація
На запит із назвою стоматологічної мережі з Дніпра третім результатом стояла стаття п’ятирічної давнини про скаргу пацієнта, яку давно врегулювали. Відгуків на картах було мало, сайт мав лише прайс.
Що ми робимо
Мережа почала запрошувати всіх пацієнтів залишати чесні відгуки, без вибору лише задоволених і без знижок за це, почала відповідати на кожен відгук протягом доби і дала місцевому виданню дані про те, скільки пацієнтів лікувалися в укритті клініки під час тривог. Окремо юрист перевірив, чи містить стара стаття недостовірні факти.
Результат
Ілюстративний приклад. Мета на пів року — нова стаття і свіжі відгуки серед результатів за назвою мережі. Куди змістяться старі результати, передбачити неможливо. Видалити стару статтю мережа не намагається, бо факти в ній правдиві.
Портрет Анастасії Браткової

Анастасія Браткова

Директорка з бренду, маркетингу і комунікацій, RSE

Підписує кожен пітч

Про Анастасію

Питання

Що питають про SERM і репутацію

Що таке SERM простими словами?

Управління тим, що люди бачать у пошуку, коли вводять назву компанії, бренду або керівника. Сюди входять сайт, відгуки, статті, соцмережі і тепер відповіді ШІ.

Чим SERM відрізняється від ORM?

SERM стосується видачі пошукових систем. ORM ширший і охоплює репутацію всюди в інтернеті, включно з соцмережами, форумами і відгуками, навіть якщо їх не видно в пошуку.

Чи можна видалити негативний відгук?

Лише якщо він порушує правила платформи, наприклад написаний конкурентом або не стосується досвіду клієнта. Чесний негативний відгук краще залишити і відповісти на нього.

Скільки триває робота з репутацією?

Строки залежать від того, що показав аудит. Нові публікації і відгуки з’являються в пошуку за тижні, але передбачити, коли і куди зміститься конкретна стара стаття, неможливо.

Чи законно купувати відгуки?

Платформи такі відгуки забороняють і видаляють. У США з жовтня 2024 року за фейкові відгуки можуть штрафувати, і це стосується також іноземних компаній, що продають американцям.

Джерела

Читайте також

Гайди на ту саму тему

Наступний крок

Отримати PR-діагностику за 15 хвилин

Розкажіть, з чим ви прийшли. Старший PR експерт відповість протягом одного робочого дня.

Написати в Telegram