- Ситуація
- Невеликий виробник обладнання для укриттів два роки працював без жодної згадки в медіа. На сайті був каталог, у соцмережах кілька постів про нові моделі.
- Що ми робимо
- Замість новини про модель команда порахувала, скільки укриттів у школах області обладнали її системами вентиляції за рік, і запропонувала цю таблицю одному журналісту регіонального видання як ексклюзив, разом з інтерв’ю з інженером.
- Результат
- Ілюстративний приклад. Мета такого кроку — одна авторська стаття з перевіреними даними компанії. Подальші цитування в інших виданнях і у відповідях ШІ можливі, але їх ніхто не гарантує.
Піар — це що, простими словами
Піар — це стратегічна робота з репутацією компанії і її стосунками з людьми, від яких залежить успіх.
Найпомітніша частина цієї роботи відбувається через тих, кому люди вже довіряють. Журналіст пише статтю, галузевий експерт згадує вас у коментарі, клієнт радить вас колезі.
PR, або зв’язки з громадськістю, не купує ці слова, а дає для них привід і докази. Реклама каже «ми хороші».
Піар робить так, щоб це сказав хтось інший.
Ілюстрація
Що таке PR простими словами
PR — це плановане управління тим, що про організацію думають і говорять люди, від яких залежить її успіх.
Американське товариство PRSA визначає його як стратегічний комунікаційний процес, що будує взаємовигідні стосунки між організацією та її аудиторіями. Британський інститут CIPR формулює коротше.
Репутація складається з того, що ви робите, що ви кажете і що кажуть про вас інші.
Ілюстрація
Остання частина і є суттю професії. Свої слова компанія контролює повністю, а чужі можна лише заслужити. Тому PR-менеджер більше часу витрачає на пошук фактів і людей, ніж на красиві тексти.
| Хто говорить | Приклад | Чи це PR |
|---|---|---|
| Компанія про себе | сайт, пост, презентація | так, якщо це частина плану, але довіри мало |
| Медіа про компанію | новина, інтерв’ю, коментар експерта | так, це головний результат PR |
| Клієнти про компанію | відгук, рекомендація, обговорення на форумі | так, PR допомагає їх отримати й відповідати |
| Компанія за гроші | банер, спецпроєкт, оплачена стаття | ні, це реклама навіть у вигляді статті |
Як розшифровується PR і звідки слово «піар»
PR означає public relations. В українських підручниках це зв’язки з громадськістю, у розмовній мові паблік рилейшнз або просто піар. Усі чотири назви описують одну діяльність.
Слово «піар» у побуті часто має відтінок маніпуляції. Кажуть «це просто піар», коли хтось робить гучну заяву без змісту. Фахівці частіше пишуть PR або зв’язки з громадськістю, а в пошуку люди однаково шукають «піар це» і «pr це».
Чим PR відрізняється від реклами і маркетингу
Головна різниця в тому, хто вирішує, чи вийде матеріал. Рекламу публікують, бо ви заплатили. Статтю публікують, бо редактор вирішив, що вона цікава читачам.
Тому статтю важче отримати, зате її не можна просто купити. Докладніше про цю логіку в гайді про earned media.
| Що порівнюємо | Реклама | PR |
|---|---|---|
| Хто вирішує про публікацію | компанія, коли платить | редактор, автор, клієнт |
| Контроль над текстом | повний | майже немає |
| Підстава для публікації | оплата розміщення | незалежне редакційне рішення |
| Строк дії | поки платите | стаття може лишатися в пошуку і у відповідях ШІ довго, залежно від видання |
| Що купує бюджет | місце і покази | час людини, яка шукає історію |
Маркетинг ширший за обидва. Він відповідає за продукт, ціну, канали продажу і просування. PR у цій схемі відповідає за довіру, без якої реклама дорожчає.
Що входить у PR компанії
PR — це не лише пресрелізи. У невеликій компанії ним займається одна людина, у великій кілька відділів, але набір задач схожий.
- Робота з медіа. Інфоприводи, листи журналістам, інтерв’ю, коментарі на запити редакцій. Як це влаштовано, описано в гайді як потрапити в ЗМІ.
- Кризові комунікації. План на випадок аварії, витоку даних чи скандалу і заяви в першу годину. Деталі на сторінці про кризові комунікації.
- Голос засновника. Пости і колонки керівника, які журналісти можуть цитувати.
- Репутація в пошуку. Що люди бачать, коли шукають назву компанії, і як з цим працювати, у гайді про SERM і управління репутацією.
- Видимість у відповідях ШІ. ChatGPT і AI Overviews будують відповіді на статтях і оглядах, тому публікації тепер впливають і на них. Про це сторінка GEO оптимізація і PR.
- Стратегія. Які меседжі, для кого і в якій послідовності. Для цього є окремі гайди про комунікаційну стратегію і стратегічні комунікації.
Приклади PR в Україні
Найкращі приклади показують, як компанія створює подію, про яку медіа пишуть самі.
Марка Укрпошти, 2022 рік. Після бою на острові Зміїний Укрпошта оголосила відкритий конкурс дизайну марки. Ескізи надіслали близько 500 художників, за переможця віддали 8 тисяч голосів, тож історія мала учасників ще до випуску. Презентацію випуску 12 квітня провели одночасно в багатьох містах. Коли за два дні затонув крейсер «Москва», зображений на марці, інтерес до неї різко зріс. Наклад у мільйон примірників став рекордним для України, 700 тисяч продали за перший тиждень, після чого продаж у відділеннях завершили, а решту продавали онлайн. Підписаний комплект на благодійному аукціоні продали за 5 млн гривень, які пішли на армію.
«Смартфон для батьків» від Київстару. У 2019 році оператор запустив безкоштовний відеокурс для старшого покоління і разом з ним інформаційну кампанію. Через рік проєкт отримав European Excellence Awards у категорії телекомунікацій і бронзу Effie Awards Ukraine у категорії PR і корпоративна репутація. Це приклад PR через корисну дію, а не через заяву.
Для невеликої компанії масштаб інший, а логіка та сама. Знайти факт, який цікавий людям поза компанією, і дати журналісту все, щоб він міг про нього написати.
Ілюстрація
Що таке чорний піар
Чорний піар — це спроба зашкодити чужій репутації або прикрасити свою прихованими методами. Анонімний компромат, замовні статті без позначки «реклама», фальшиві відгуки від імені клієнтів, коментарі з ботоферм.
Така тактика погано закінчується навіть без суду. Правила Google прямо забороняють платні відгуки і публікації про конкурента з метою підірвати його репутацію, такий контент видаляють. У США з жовтня 2024 року діє правило FTC проти фейкових відгуків, тож компанії, що продають туди, ризикують штрафами. Деталі є в гайді про управління репутацією.
Білий піар повільніший, зате публікація під власним ім’ям не зникає разом із платформою, яка видалила фейки.
Ілюстрація
З чого почати PR компанії
Перші кроки займають кілька тижнів і майже не потребують бюджету.
Сформулюйте одне речення про компанію
Для кого ви і що замінюєте. Без нього журналіст напише своє, і воно буде неточним. Як це зробити, пояснює гайд про бренд стратегію.
Знайдіть три факти, які можна перевірити
Цифри з власних даних, договір, перший клієнт за кордоном, рішення проблеми галузі.
Складіть список із десяти авторів
Тих, хто за останні місяці писав про близьку тему. Як шукати, описано в гайді про базу ЗМІ.
Напишіть короткий лист кожному окремо
До 200 слів, з фактом у першому реченні.
Відповідайте на запити журналістів
Сервіси на кшталт Qwoted щодня публікують запити на коментарі експертів.
Ведіть простий журнал
Кому написали, хто відповів, що вийшло.
Покроковий план без агенції є в гайді як зробити піар самостійно. Коли часу на це немає, ціни на різні формати порівнює сторінка скільки коштує PR.
Як зрозуміти, що PR працює
Корисний результат PR видно в трьох місцях, а не в кількості пресрелізів.
- Публікації. Оригінальні статті з посиланням, окремо від передруків.
- Пошук. Чи стало більше запитів з назвою компанії і що видно на першій сторінці.
- Відповіді ШІ. Чи називають вас ChatGPT і Gemini, коли питають про вашу категорію.
Як рахувати без завищених цифр, пояснює сторінка про PR метрики.
Що Pocket PR робить замість вас
Знаходимо факт, вартий статті
Читаємо ваші цифри, договори й плани і шукаємо одну річ, яка цікава людям поза компанією. З неї виходить інфопривід.
Пишемо журналістам від імені людини
Софт допомагає знайти авторів, які нещодавно писали на вашу тему, і зібрати звіт. Лист журналісту пише і підписує PR-експерт.
Рахуємо тільки те, що вийшло
Раз на місяць ви отримуєте звіт із посиланнями на публікації і на відповіді ШІ, де згадано вашу компанію. Тариф Starter коштує від $390 на місяць.
Перша публікація для виробника з Харкова
Анастасія Браткова
Директорка з бренду, маркетингу і комунікацій, RSE
Підписує кожен пітч
Питання
Що питають про піар найчастіше
Що таке піар простими словами?
Це робота над тим, щоб про компанію добре говорили ті, кому люди вірять. Журналісти, експерти, клієнти. Реклама купує місце, піар заробляє згадку.
Як розшифровується PR?
Public relations, українською зв’язки з громадськістю. Слово «піар» — розмовна форма тієї самої абревіатури.
Чим займається PR-менеджер?
PR-менеджер шукає інфоприводи, пише пресрелізи й листи журналістам, готує спікерів до інтерв’ю, веде моніторинг згадок і план дій на випадок кризи.
Чи буває піар безкоштовним?
Публікація в медіа нічого не коштує, за неї не платять редакції. Платять за час людини, яка знаходить історію і веде листування з журналістами.
Що таке білий і чорний піар?
Білий піар працює відкрито, з правдивими фактами і під своїм ім’ям. Чорний ховає джерело, підкидає компромат або фальшиві відгуки, і платформи такий контент видаляють.
Скільки часу минає до першої публікації?
Галузеве видання може написати за кілька тижнів, якщо інфопривід сильний. Регулярна присутність у національних медіа зазвичай складається за кілька місяців роботи.
Наступний крок
Отримати PR-діагностику за 15 хвилин
Розкажіть, з чим ви прийшли. Старший PR експерт відповість протягом одного робочого дня.