- Ситуація
- Компанія з 25 людей продає софт для обліку складів і виходить на ринок Польщі. Маркетинг пише пости про функції, засновник виступає на конференціях про війну і бізнес, а польські клієнти не знають компанію зовсім.
- Що ми робимо
- Мета року, 20 платних клієнтів у Польщі до грудня. Аудиторії, власники складів, польські логістичні медіа, інвестори. Три меседжі з доказами, склад рахує залишки за хвилини, бо так пише клієнт з Вроцлава, софт працює без зв’язку, бо його тестували під час відключень світла, команда відповідає польською. Одна історія на місяць, від даних про втрати на складах до інтерв’ю засновника.
- Результат
- Ілюстративний приклад. Реалістичний результат за пів року — кілька публікацій у польських галузевих виданнях, перші запити з них і засновник, якого цитують як джерело про логістику, а не лише як українського підприємця.
Комунікаційна стратегія компанії
Комунікаційна стратегія — це документ, який пояснює, чого компанія хоче досягти через комунікацію, з ким вона говорить, що саме каже і як перевіряє результат.
Для невеликої компанії вистачає стислого формату на дві сторінки з відповідями на вісім питань, і скласти його можна приблизно за два тижні.
Ілюстрація
Що таке комунікаційна стратегія
Комунікаційна стратегія пов’язує бізнес-мету з тим, що компанія публікує і говорить.
Без неї пости, пресрелізи і виступи існують окремо, і кожен тягне в свій бік.
З нею будь-яку ідею можна перевірити одним питанням, чи наближає вона мету року.
Ілюстрація
Стратегію часто плутають з комунікаційним планом. Різниця в рівні деталей.
| Що порівнюємо | Комунікаційна стратегія | Комунікаційний план |
|---|---|---|
| Відповідає на питання | що і навіщо | як, коли і хто |
| Строк | рік, іноді три | місяць або квартал |
| Обсяг | дві сторінки | таблиця з датами |
| Хто затверджує | засновник або рада | керівник комунікацій |
| Коли змінюють | коли змінюється мета бізнесу | щомісяця за результатами |
Над стратегією стоїть ще ширший рівень, стратегічні комунікації, де вирішують, чи узгоджуються слова компанії з її діями.
Структура комунікаційної стратегії
Вісім розділів покривають усе, що потрібно невеликій компанії. Кожен розділ закінчується конкретикою, яку можна передати підряднику.
| Розділ | Питання | Як виглядає хороша відповідь |
|---|---|---|
| Мета | що має змінитися за рік | 20 клієнтів у Польщі до грудня |
| Аудиторії | від кого залежить мета | власники складів, галузеві медіа, інвестори |
| Позиціонування | для кого ми і що замінюємо | облік складу без Excel для компаній до 50 людей |
| Меседжі | що ми кажемо | три твердження, кожне з доказом |
| Канали | де аудиторія дізнається новини | два галузеві видання, одна конференція, LinkedIn засновника |
| Графік | що і коли розповідаємо | одна головна історія на місяць |
| Ризики | про що нас спитають | питання про війну, безпеку даних, ціну |
| Вимірювання | як зрозуміти, що працює | публікації в цільових виданнях і запити з них |
Позиціонування найважче сформулювати, і без нього решта розділів не тримається. Як знайти це речення, пояснює гайд про бренд стратегію.
Скопіюйте й надішліть
Шаблон комунікаційної стратегії
Шаблон заповнюють за дві-три зустрічі. Якщо розділ не вдається заповнити одним-двома реченнями, саме там і треба працювати далі.
Заповнений варіант для реальної ситуації подано в прикладі зі Львова.
Комунікаційна стратегія на дві сторінки 1. МЕТА РОКУ. Одне речення з цифрою і датою. [що зміниться для бізнесу] 2. АУДИТОРІЇ. До п’яти груп. [хто, що думає про нас зараз, що має думати] 3. ПОЗИЦІОНУВАННЯ. Для кого ми і що замінюємо. [одне речення] 4. ТРИ МЕСЕДЖІ. Кожен з доказом, який можна перевірити. [меседж, доказ] 5. КАНАЛИ. Де кожна аудиторія дізнається новини. [медіа, події, LinkedIn, розсилка] 6. ГРАФІК. Одна головна історія на місяць. [місяць, історія, канал, відповідальний] 7. РИЗИКИ. Теми, про які нас можуть спитати, і готові відповіді. [питання, відповідь, хто говорить] 8. ВИМІРЮВАННЯ. Дві-три метрики, прив’язані до мети. [метрика, як рахуємо, коли перевіряємо]
Як розробити комунікаційну стратегію за два тижні
Робота займає близько десяти робочих днів, якщо засновник готовий виділити на неї три зустрічі.
Дні 1 і 2. Мета і обмеження
Зустріч із засновником. Яка бізнес-мета року, скільки часу і грошей є на комунікацію, що заборонено говорити.
Дні 3 і 4. Що про вас думають зараз
П’ять коротких дзвінків клієнтам і партнерам, пошук назви компанії в Google і в ChatGPT, перегляд публікацій конкурентів.
Дні 5 і 6. Позиціонування і меседжі
Чернетка трьох меседжів, до кожного доказ. Друга зустріч, щоб засновник обрав і поправив.
Дні 7 і 8. Канали і графік
Список видань і подій для кожної аудиторії, по одній історії на місяць.
День 9. Ризики
Десять незручних питань і короткі відповіді, призначення спікерів.
День 10. Метрики і затвердження
Третя зустріч, підпис, дата першого перегляду через квартал.
Коли стратегія готова, перший крок майже завжди однаковий. Лист журналісту з першою історією графіку, як його написати, описано в гайді як написати журналісту.
PR-стратегія, маркетингові та інтегровані комунікації
Терміни перетинаються, тому корисно знати, що кожен покриває.
- PR-стратегія. Частина комунікаційної стратегії про медіа, експертів і репутацію. Відповідає за те, що про вас скажуть інші. Основи пояснює гайд що таке піар простими словами.
- Маркетингові комунікації. Реклама, контент, розсилки і все, що компанія публікує про продукт від свого імені.
- Інтегровані комунікації. Підхід, у якому PR, маркетинг і продажі говорять одними меседжами і за одним графіком.
- Внутрішні комунікації. Що знають працівники. Якщо команда дізнається про новини компанії з медіа, зовнішня стратегія вже дала тріщину.
Як перевірити, що стратегія працює
Метрики беруть з мети, а не з можливостей інструменту моніторингу.
Для мети «клієнти в Польщі» корисні публікації в цільових виданнях, переходи з них і запити від польських компаній.
Кількість пресрелізів і охоплення тут нічого не скажуть. Раз на квартал варто переглядати графік, раз на рік мету і меседжі.
Рекламний еквівалент публікацій рахувати не варто, Барселонські принципи AMEC прямо радять від нього відмовитися. Чесний підрахунок описано на сторінці про PR метрики.
Ілюстрація
Що з цієї стратегії бере на себе Pocket PR
Меседжі з фактами, цікавими редакції
Перевіряємо кожен меседж стратегії на те, чи напише про нього журналіст, і замінюємо ті, що звучать як реклама.
Графік історій на квартал
Розкладаємо історії по місяцях і по виданнях, щоб кожна наступна спиралася на попередню.
Звіт за показниками стратегії
Щомісяця звіряємо публікації і відповіді ШІ з метриками з восьмого розділу. Тариф Growth від $890 на місяць включає моніторинг і перевірку ШІ.
Приклад комунікаційної стратегії для B2B SaaS зі Львова
Анастасія Браткова
Директорка з бренду, маркетингу і комунікацій, RSE
Підписує кожен пітч
Питання
Що питають про комунікаційну стратегію
Що таке комунікаційна стратегія простими словами?
Документ, у якому записано, чого компанія хоче досягти комунікацією, кому і що вона говорить, де і коли. Зазвичай на рік.
Чим комунікаційна стратегія відрізняється від комунікаційного плану?
Стратегія відповідає на питання що і навіщо. План розписує конкретні дії, дати і відповідальних. Стратегію змінюють раз на рік, план щомісяця.
Хто має писати комунікаційну стратегію?
Людина, яка потім за неї відповідає, разом із засновником. Агенція може допомогти з дослідженням, але стратегія, яку написали чужі люди, рідко виконується.
Скільки часу займає розробка комунікаційної стратегії?
Для компанії до ста людей зазвичай від одного до трьох тижнів. Строк залежить від того, які дані про аудиторії вже є і скільки людей має погодити документ.
Чим PR-стратегія відрізняється від комунікаційної?
PR-стратегія — це частина комунікаційної, яка стосується медіа і репутації. Комунікаційна охоплює ще маркетинг, внутрішні комунікації і голос керівника.
Читайте також
Гайди на ту саму тему
- Публікації в ЗМІ і як потрапити в медіаУвесь шлях від ідеї історії до виходу статті, а ще пітч для місцевих новин, який можна…
- SERM і управління репутацієюЩо бачать люди, коли шукають вашу компанію, і як це змінити чесно.
- Share of voice у PRВаша частка розмови порівняно з конкурентами, крок за кроком.
Наступний крок
Отримати PR-діагностику за 15 хвилин
Розкажіть, з чим ви прийшли. Старший PR експерт відповість протягом одного робочого дня.